De aproape un an, catalizati de fenomenul Mic.ro dar si de presiunea pe marje din partea magazinelor IKA (international key accounts), foarte multi producatori de alimente apasa pedala de acceleratie a dezvoltarii retelelor proprii de magazine.
Ca si directie, nu e rea. Au deja gama sortimentala (oricum mult mai mult decat pot lista intr-un hypermarket), au deja o echipa tehnica/constructii care poate fi pusa la treaba, au deja agenti manageri de vanzari ce pot scana zona pentru noi locatii. Nu in ultimul rand, magazinele proprii sunt o sursa consistenta de cash putand nivela prompt anumite variatii de cash-flow de pe celelalte canale de distributie (ex. distribuitori etc.).
Dar premisa de la care se porneste, din punctul meu de vedere, este fundamental gresita. Nimic nu garanteaza ca daca esti un bun producator in domeniul tau, dublat uneori si de un marketing de succes vei putea fi si un bun retailer.
CHIRIE ZERO
Multi producatori beneficiaza de o baza de magazine (amplasate in cateva judete din regiunea lor geografica) mostenita prin privatizari sau achizitionate prin diverse oportunitati. In calculul rentabilitatii unei locatii, unii isi pun la capitolul cheltuieli cu chiriile pentru spatiile aflate in proprietate o chirie medie a zonei in care activeaza, altii insa nu, ceea ce face ca respectiva locatie sa fie super-profitabila in aparenta.
GAMA SORTIMENTALA
Tot de la aceeasi premisa, a unui portofoliu de locatii in proprietate, gama sortimentala este extrem de variata de la o locatie la alta, in functie de dimensiunle magazinului, de schimburile de marfuri ce au avut loc cu distribuitorul local etc. Nu e exclus ca in urma unei analize riguroase a gamei de produse existente la nivelul intregii retele sa reiasa faptul ca numai 10% din produse se regasesc in toate magazinele, si ca peste 40% se regasesc in mai putin de 3 magazine. La nivel de consumator, aceasta inconsistenta duce la confuzie si neincredere.
LOCATIE
In urma unei dezvoltari extensive, un producator se poate trezi ca are magazine in diverse locatii: in pietele agro-alimentare, in locatii ultracentrale, in galeriile comerciale langa un hypermarket, in interiorul unor cartiere. Fiecare astfel de canal ar trebui sa aibe propriul specific (gama, preturi, promotii, ritm de aprovizionare). M-ar mira sa aflu ca cineva chiar analizeaza si gamele sortimentale (ca si vanzari si margine) intersectandu-le cu canale de distributie in care se afla magazinele lor.
RESURSE UMANE
Ce uita de obicei producator, este sa creasca si sa specializeze schema de personal care deserveste aceasta retea in crestere. De multe ori nici un au departament de dezvoltare, deciziile fiind luate de directorul-actionar si de managerul care se ocupa de aprovizionarea magazinelor cu produse. Ce sa mai vorbim de category management,
Poate ca pana la 50 de magazine, poti functiona la limita cu personalul existent, dar la 100 de magazine, lucrurile pot scapa de sub control fie si prin plecarea unui om-cheie intr-un concediu bine-meritat. Nu poti transfera pur si simplu activitati specifice unui retailer dintr-un alt departament ce pana acum s-a ocupat de distributie.
Nu in ultimul rand, cati din cei ce viseaza la o extindere fulminanta iau in calcul sistemul de franciza? Sau departamentul de resurse umane se va ocupa in continuare de sutele de noi angajati?
CONCEPT
Si ajungem la concept. Strategia perdanta de la bun inceput este „mai intai deschidem cat mai multe magazine, apoi ne intoarcem si le reamanajam, dar numai daca ne vin sau vedem la altii idei noi”.
De exemplu, in domeniul producatorilor de carne, din motive obiective (reguli sanitare), dar si din motive subiective, toate magazinele au gresie si faianta de culoare deschisa (alb, gri), halate albe, vitrine frigorifice, rafturi metalice, casete luminoase cu neon. Personalizarea apare la nivelul ecusonului, al bonetelor, al sorturilor, al etichetelor de pret, al unor afise promotionale. Daca ai putea scapa de aceste „personalizari” minore, ar fi greu sa distingi in magazinul carui producator te afli.
Majoritatea producatorilor sunt incredintati ca produsele lor, prin calitate si marketing sunt suficiente pentru a atrage clienti in magazin si a-i loializa. Si asta in orice localitate, inclusiv in cele indepartate de zona lor de confort ca si producator.
Foarte putin producatori au rabdarea de a cerceta consumatorii, de proiecta diverse concepte de magazin, de la testa si abia apoi de a deschide noi magazine in acest nou format care sa duca in cu totul alta zona concurentiala.
TOTUSI, exista si exemple pozitive in zona de extindere a retelei de magazine pe baza unui concept : farmaciile SensiBlu, magazinele de presa Inmedio, magazinele de proximitate Mic.ro.
Provocarea ramane in curtea producatorilor alimentari in urmatoare perioada cum vor gestiona extinderea si cat de adaptabili vor fi pe parcurs.
